Etiquetado de anuncios con IA en EE. UU.: qué exigen Pensilvania, California y Nueva York

El etiquetado de anuncios con IA ya es obligatorio en tres estados de EE. UU.: en Nueva York desde el 9 de junio de 2026, en Pensilvania desde el 21 de diciembre de 2026 y en California desde el 1 de enero de 2027. Ninguna de estas leyes prohíbe la IA en publicidad. Cada una pide un aviso claro en casos concretos, y los casos no son los mismos, así que una campaña nacional debe cumplir la norma más estricta de los mercados donde se emite. Si tu marca o tu agencia lanza campañas en Estados Unidos desde España o Latinoamérica, esto también va contigo.

Este artículo es información general, no asesoramiento legal. Consulta con tu abogado cada campaña concreta.

¿Qué estados de EE. UU. obligan a etiquetar los anuncios con IA?

Nueva York ya lo exige, Pensilvania lo hará desde el 21 de diciembre de 2026 y California desde el 1 de enero de 2027. Las tres leyes, comparadas:

¿Qué dice la ley de Pensilvania sobre publicidad engañosa con IA?

Exige un aviso «claro y visible» (clear and conspicuous) en los anuncios que usan contenido sintético, es decir, generado o modificado de forma significativa con IA, «de manera que cree una percepción falsa en el consumidor» sobre la naturaleza, el origen o la autenticidad del producto o servicio. El gobernador Josh Shapiro firmó la SB 806 el 22 de octubre de 2026 y entra en vigor el 21 de diciembre de 2026.

El texto obligatorio, según la Sección 4(a) citada por Holland & Knight (original en inglés):

«the advertisement contains content that was modified or generated using AI» (el anuncio contiene contenido modificado o generado con IA)

El aviso debe:

• aparecer «en primera instancia» (in the first instance) cada vez que se muestre el contenido sintético, no solo en el cierre;
• ir en el mismo medio que el contenido: en pantalla si es vídeo, locutado si es audio;
• ser, en la medida técnicamente posible, «permanente o extraordinariamente difícil de eliminar».

La Sección 3 define «claro y visible» como «con un tamaño, color, contraste, ubicación, duración y volumen que lo hagan fácilmente perceptible, legible, comprensible y audible» (traducción propia). En audio debe sonar «con un volumen y una cadencia suficientes para que el consumidor lo oiga y lo entienda»; en pantalla, con «un tamaño y un tono, y durante el tiempo suficiente, para que el consumidor lo lea y lo entienda». Además debe estar en el idioma del consumidor, no contradecir el resto del anuncio y situarse cerca del contenido al que se refiere. Nada de letra pequeña ni de locuciones a toda prisa al final.

Excepciones (Sección 4(b)). El contenido evidentemente ficticio por su contenido o contexto; la parodia, la sátira, el comentario o la crítica; y el contenido que es solo texto.

El aviso no es un escudo (Sección 4(c)). Cumplir con el aviso «no es una defensa frente a cualquier otra acción que permita la ley». Si el anuncio engaña por otros motivos, sigue sujeto a la ley de protección al consumidor de Pensilvania, que sí permite demandas privadas.

Sanciones (Sección 5). Solo pueden actuar el Fiscal General o el fiscal de distrito, con medidas cautelares y multas civiles de hasta 3.000 $, más honorarios de abogados y costas. Esta ley no prevé demandas privadas. El requisito de intencionalidad («knowingly, recklessly, or willfully») se eliminó del texto final, no hay advertencia previa ni plazo para corregir, y la ley no aclara si el límite se aplica por anuncio, por emisión o por día.

Aún sin definir. Qué es una «percepción falsa», qué significa «modificado de forma significativa» y quién es exactamente el «anunciante». Holland & Knight señala que la fórmula «cause to be created and disseminated» podría alcanzar a otras personas que participan en preparar y publicar el anuncio, lo que puede incluir agencias y productoras.

¿Qué exige la ley SB 1050 de California sobre intérpretes sintéticos?

Desde el 1 de enero de 2027, los anuncios difundidos en California que muestren de forma destacada un intérprete realista generado con IA deben llevar un aviso claro y visible, con un texto sustancialmente similar a «this performance features a synthetic performer» (esta interpretación incluye un intérprete sintético) o «no human performer is depicted» (no aparece ningún intérprete humano). La SB 1050 se aprobó el 16 de septiembre de 2026 y añade el artículo 17610 al Business and Professions Code.

Los conceptos clave, tal como los resume Morgan Lewis (traducción propia):

• Intérprete sintético: una figura, voz o representación digital creada, total o parcialmente, con IA generativa, que da la impresión realista de una actuación humana (audio, audiovisual o visual), pero que no es reconocible como una persona física identificable.
• Destacado: cuando la actuación (1) aparece en primer plano mostrando o ilustrando un producto o servicio; (2) pone la voz o transmite el mensaje comercial; o (3) ilustra o reacciona ante la narración o el mensaje.
• El criterio: el aviso debe ser difícil de pasar por alto y fácil de entender, en un formato que un consumidor razonable perciba, lea y comprenda en su contexto.

Otros puntos:

• Incluye las campañas nacionales que se emitan o difundan en California.
• Quedan fuera los anuncios de obras expresivas (películas, series, contenido en streaming, documentales, videojuegos) que usan al intérprete igual que en la obra, y la IA usada solo para traducir a un intérprete real o para accesibilidad.
• La ley no fija ubicación, duración ni formato. Lo más seguro es usar literalmente una de las dos frases.
• La infracción cuenta como publicidad engañosa (§17500) y se persigue por la vía de la competencia desleal (§17200). Tras una orden judicial, las plataformas deben dejar de emitir el anuncio en California.
• Las personas reales e identificables se rigen por las leyes de derecho de imagen de California.

¿Está ya en vigor la ley de Nueva York?

Sí. Desde el 9 de junio de 2026, Nueva York obliga a avisar de los intérpretes sintéticos generados con IA en los anuncios (S 8420-A / A 8887-B). Las multas son de 1.000 $ la primera vez y de 5.000 $ cada una de las siguientes (Cooley). La ley de California sigue a la de Nueva York; la de Pensilvania va más allá y se aplica a cualquier contenido de IA que pueda engañar sobre el producto, no solo a intérpretes.

¿Prohíben estas leyes la IA en publicidad?

No. Exigen transparencia, no renunciar a la IA. Morgan Lewis lo dice claramente: la ley de California «no prohíbe con carácter general el contenido sintético; exige un aviso en contextos de publicidad comercial». Pensilvania pide un aviso cuando la IA pueda inducir a error sobre el producto. Los anuncios con IA siguen siendo plenamente viables. Lo que cambia es cómo se planifican, se documentan y se terminan.

¿Qué deberían documentar las marcas al producir anuncios con IA?

Un registro plano a plano de qué es real, qué está generado con IA y qué se ha modificado con IA, más la decisión de aviso para cada mercado. Morgan Lewis recomienda guardar documentación de las herramientas de IA usadas, de las decisiones sobre el aviso y de los archivos finales, incluido si las actuaciones generadas con IA son reconocibles como personas identificables.

Un buen registro de producción responde a cinco preguntas:

1. ¿Qué planos son sintéticos: generados, modificados de forma significativa o rodados?
2. ¿Algún plano de IA muestra el producto, y refleja lo que el producto hace de verdad, cómo es y de qué está hecho?
3. ¿Hay personas o voces de IA? ¿Son realistas, y muestran el producto, narran o reaccionan (la prueba de «destacado» de California)?
4. ¿Qué aviso va en cada mercado: el de Pensilvania, el de California y Nueva York, los dos, o ninguno con el motivo por escrito?
5. ¿Qué máster se emitió dónde, por mercado y plataforma, y con fechas?

Cuando la dirección creativa planifica cada plano antes de generar nada, este registro casi se escribe solo: ya sabes qué es sintético, dónde aparece el producto y dónde tiene que ir el aviso.

¿Cómo se etiqueta un anuncio con IA sin estropearlo?

Diseñando el aviso dentro del encuadre desde el primer día: una capa de texto fija con la tipografía de la marca, con tamaño y duración legibles, presente desde el primer plano sintético, y una locución cuando el medio es audio.

• Trátalo como un elemento de marca. Un rótulo inferior legible con tu tipografía se ve intencionado. Nosotros lo hacemos en motion design, nunca generado, para que el texto sea exacto.
• Planifica zonas seguras por formato. En 16:9, 9:16 y 1:1 el aviso tiene que leerse y quedar fuera de los botones de cada plataforma.
• Haz versiones por mercado: un máster nacional con el aviso más estricto, o cortes separados para Pensilvania y para California y Nueva York.
• Incrústalo en el vídeo. Pensilvania pide avisos difíciles de eliminar, así que el texto dentro del vídeo es mejor que fiarse de la etiqueta de IA de la plataforma.
• Con naturalidad. Un aviso bien compuesto transmite una marca que no tiene nada que esconder.

¿Qué deben revisar las marcas antes del Black Friday y la Navidad?

Auditar cada pieza con IA, activa o prevista, frente a Nueva York (ya), Pensilvania (21 de diciembre) y California (1 de enero), y cerrar las versiones con aviso antes de enviarlas a medios.

1. Haz inventario de todas las piezas con imagen, vídeo, voz o personas digitales generadas con IA.
2. Revisa cómo se muestra el producto. Si un plano de IA le atribuye algo que no hace, corrige la creatividad primero: un aviso no lo arregla.
3. Identifica los intérpretes sintéticos que muestren el producto, narren o reaccionen. Necesitan el texto de California y Nueva York.
4. Comprueba las fechas de emisión. Las campañas que pasen del 21 de diciembre (Pensilvania) o del 1 de enero (California) necesitan versiones conformes desde el primer día.
5. Elige el texto. Pensilvania: «This advertisement contains content that was modified or generated using AI.» California y Nueva York: «This performance features a synthetic performer.» o «No human performer is depicted.» En EE. UU. el aviso va en inglés o en el idioma del consumidor.
6. Diseña y prueba el aviso en cada formato: televisión conectada, YouTube, vertical para redes y audio.
7. Mantén el registro de producción descrito arriba.
8. Añade la revisión del aviso de IA a las aprobaciones y a los contratos con proveedores.
9. Avisa a tus partners de medios de qué versión va en cada mercado.
10. Pide el visto bueno legal en los casos dudosos, como «evidentemente ficticio» o «modificado de forma significativa».

¿Cómo gestiona Pelisson Production el aviso de IA?

Dirigimos cada plano, llevamos un registro de qué herramienta ha intervenido en qué y entregamos versiones con el aviso diseñado como parte del anuncio, no pegado al final. Pelisson Production es una agencia de anuncios con IA en Málaga que trabaja con marcas de Europa y de EE. UU., y varios de los anuncios con IA que hemos producido ya se han emitido en la televisión estadounidense. En una campaña para EE. UU., eso significa:

• un registro de producción de herramientas de IA y planos sintéticos para tu equipo legal;
• capas de aviso con la tipografía de tu marca, probadas en todos los formatos;
• versiones por mercado (nacional, Pensilvania, California y Nueva York) preparadas junto al máster;
• planos de producto que muestran lo que tu producto hace de verdad.

¿Preparas anuncios con IA para Navidad o el primer trimestre? Mira nuestro trabajo, cómo hacemos una IA segura para la marca y qué incluyen nuestros anuncios en vídeo con IA, o reserva una llamada.

Fuentes

• Holland & Knight, «Did AI Touch Your Ad? Pennsylvania May Require You to Say So» (29 de octubre de 2026)
• Morgan Lewis, «California Requires Disclosures for AI-Generated Performers in Advertising» (29 de octubre de 2026)
• Senado del Estado de Nueva York, proyecto S8420-A (2025)
• Cooley, «New York Enacts Synthetic Performer Disclosure Law for Advertisements» (29 de enero de 2026)

Este artículo es solo información general y no constituye asesoramiento legal.